洽洽与三只松鼠三季报对比：营销投入方向相反，零食行业利润隐忧浮现

三只松鼠Q3日均盈利不足万元 vs 洽洽净利润翻倍：零食巨头三季报揭供应链底盘之争

2026年三季报季落幕，休闲零食赛道两家长三角上市公司交出了截然不同的成绩单。洽洽食品前三季度归母净利润同比暴增130.97%，三只松鼠虽账面利润增长59.71%，但Q3扣非净利润仅76.41万元——这组对比数据背后，折射的不是简单的"谁赚得多"，而是两种经营逻辑在当前行业环境下的真实碰撞。

洽洽：原料锁价撑起利润，营销克制换来动销

洽洽食品前三季度营收53.62亿元，同比增长19.11%，归母净利润3.88亿元。单看第三季度，营收18.56亿元，归母净利润1.42亿元，同比增幅达79.13%，单季毛利率提升至26.58%，同比增加2.06个百分点。

利润增长的核心驱动力并非营销加码，而是成本端的结构性优势。洽洽通过葵花籽订单农业和源头锁价策略，把原料成本波动压在可控范围内。三季度销售费用虽有小幅增加，资金主要流向商超终端陈列和节假日线下促销，线上直播间付费投流保持克制态度，并未卷入低价内卷。

这套打法的前提是自有产能提供了稳定的成本底盘。依托全产业链优势适度投放，货品动销形成正向循环，利润质量相对扎实。

三只松鼠的数字看起来"不差"——前三季度营收73.22亿元，归母净利润同比增长59.71%。但拆开来看，第三季度单季营收20.42亿元，同比下滑10.48%；归母净利润757.44万元，同比下降65.99%，扣非后仅剩76.41万元，相当于主营业务日均盈利不到一万元。

利润数字能维持增长，很大程度上依赖政府补助等非经常性收益。为了改善报表，公司当期销售费用同比缩减近2.85亿元，但代价立竿见影：抖音渠道收入同比下滑35.99%，线上基本盘持续收窄。

以代工模式为主的三只松鼠，缺少原料成本护城河。直播间自播投流费率普遍达到20%，达人带货佣金接近30%，杠杆交易高投放吞噬毛利；砍掉投放后订单规模又快速回落，陷入"投也亏、不投也亏"的流量困局。

今年"双十一"期间，零食直播间19.9元量贩礼包等引流产品密集出现，比价型一次性订单成为线上销售主流形态。

洽洽的挑战在于线上布局起步较晚。其线下经销网络成熟，但直播自播若参与低价促销，容易冲击线下价格体系、损害经销商利益。同时当前利润高度依赖葵花籽原料价格下行的阶段性红利，坚果板块供应链建设仍有短板，长期增长支点尚需夯实。

三只松鼠则面临线下新业态尚未跑通的问题。公司布局的线下生活馆等业态仍在孵化阶段，单店盈利模型未经验证，短期内无法承接线上流失的销量。

两份三季报暴露出休闲零食行业的几重压力。

线上流量成本持续攀升，单纯靠付费投流拉动销量的模式越来越难以为继。国内量贩零食门店数量已达6万家，直采低价常态化分流电商流量，直播间短期爆发效应被持续稀释。食品委托生产相关监管新规落地后，代工品牌在品控和溯源管理上面临更高合规成本，一旦出现质量舆情，前期营销投入面临沉没风险。

此外，行业产品同质化严重，多数创新停留在口味和包装层面，差异化壁垒不足，企业竞争容易滑向营销费用的增减博弈。

业内观察指出，优化营销费效比的核心不在于预算多投还是少投，而在于供应链底盘是否匹配。

对洽洽来说，线上投放需要跳出低价冲量思路，将资源向会员运营和用户复购倾斜，做好线上线下产品与价盘区隔；同时把葵花籽订单农业模式复制到坚果品类，降低单一农产品周期波动的影响。

对三只松鼠而言，靠压缩营销费用和非经常性收益维持利润不可持续。短期应精细化运营线上投放，减少低效泛流量竞价、控制亏本引流款；中长期需加快从单纯遴选供应商向原料锁价、共建产能、完善溯源管控转型，线下门店放缓扩张节奏，优先打磨可复制的单店盈利模型。

直播间投流本质上只是销量放大器，供应链才是零食企业穿越周期的核心支撑。脱离成本与产能的流量订单缺乏稳定性，靠压缩支出换来的账面利润，终究撑不过下一个行业拐点。

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